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Neue Themen für die Produktentwicklung -
Vom Produktdesign zur Entwicklung von Systembausteinen
Total Quality Management (TQM), Qualitäts-Sicherung, Hygienebestimmungen
(HACCP), Ökoaudit, Kundenorientierung ... alles große Themen,
die an keinem Unternehmen spurlos vorüber gegangen sind. Alle
berühren auch das Thema Produktentwicklung! Doch ein Konzept
"Systematische Produktentwicklung" als solches richtig durchzuarbeiten
und in die anderen Managementaufgaben zu integrieren ist für
die meisten Unternehmen noch eine Zukunftsaufgabe.
Ganz grundsätzlich ist es notwendig, dass das Thema "Produktentwicklung"
einen ähnlichen Stellenwert erhält und als Zukunftsthema umgesetzt
wird und die Produktentwickler in den Betrieben, sofern es sie
überhaupt gibt, aus der Waschküche entlassen werden.
Grundsätzlich lassen sind Produktentwicklungsaufgaben in 3 Teile
zerlegen.
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Organisatorische Aufgaben im Bereich Vernetzung von Abteilungen
und Koordination von Arbeits- und Entscheidungsprozessen,
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Etablierung von Such-, Prüf- und Ablaufinstrumenten,
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Generieren von Ideen und deren Beurteilung/Unternehmensziele
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Diese betreffen mit unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen
die Produktentwicklungs- und Produktpflege-Aktivitäten.
Die Ausrichtungen verschiedener Produktentwicklungsperspektiven
lassen sich wie folgt gliedern:
(Hoban T.J. 1998)
Gerade die starke Prozessorientierung der vergangenen Jahre hat
als Schattenseite dazu geführt, dass man sehr viele Übergänge
zwischen verschiedenen Abteilungen bzw. beteiligten Personen geschaffen
hat. Dies hat dazu geführt, dass ein extrem hoher Kommunikationsbedarf
anfällt mit allem Aufwand und allen Risiken. Die Sachbearbeiter
der verschiedenen Abteilungen wie Kaufleute, Techniker, Ingenieure,
QS - Leute etc. haben ganz unterschiedliche Ausbildungen und sprechen
damit auch unterschiedliche Fachsprachen. Diese prozessorienierten
Abläufe müssen zu kommunikationsoptimierten, aufgabenorientierten
Abläufen zurückgeführt werden, die durch Reduzierung der Übergänge
von der Verantwortung einer Person zur anderen unnötige Verluste
minimieren.
Andererseits sind viele Instrumente, die zur einer "Systematischen
Produktentwicklung" gehören, nur unzureichend in die Praxis eingeführt.
Hierzu zählen klare Verantwortungszuweisungen, Ablaufbeschreibungen,
zugehörige Analysemethoden sowie geeignete Prüfmethoden für Ergebnisse
der Arbeitsabschnitte und die nötige Kommunikationsstruktur.
Insbesondere wirken in diesen Prozessen auch Hierarchien zwischen
den verschieden Abteilungen destruktiv. Da üblicherweise Verkaufs-
und Marketingabteilungen "höher" angesiedelt sind als z.B. Produktionsabteilungen,
bleiben oft technische Innovationen auf der Strecke. In Kombination
mit dem Problem der Fachsprachen führt dies zu oft dazu, dass
Ideen abgelehnt werden, bevor sie überhaupt verstanden wurden.
Diese Gefahr besteht hauptsächlich bei Mittelständlern, da im
Handwerk oft die Firmenleitung selbst noch intensiv in den Herstellungsprozeß
einbezogen ist und die Bereiche zu integrieren vermag (vergl.
Ehrenspiel 1995). Hier läßt sich mit einer systematischen Organisation
von Ablaufstrukturen und Entscheidungsprozessen viel Zeit gewinnen
und eine Menge Geld und Frust sparen. "Neue Produkte - Abenteuer
oder System?" ist für zu viele Unternehmen auch heute noch eine
unbeantwortete Frage! (Stritzky 1973).
Abseits der Frage wie eine effektive PE zu organisieren und technisch
umzusetzen ist stellen sich für alle Unternehmen folgende Grundfragen:
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Wie viel und welche Art von Innovation brauchen wir,
um überleben zu können?
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Wie hoch darf die "Innovationsvorspannung" sein?
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Wie viel Innovationsarbeit können wir uns leisten?
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Bio- Produkte anzubieten war und ist sehr innovativ.
Für viele Kunden ist die "Innovationsvorspannung" möglicherweise
noch zu hoch. Insgesamt wächst jedoch die Akzeptanz.
Im Moment ist die Öko - Branche allerdings damit beschäftigt,
nach und nach alle Domänen der klassischen Lebensmittelbranche
zu erobern; der böse Spruch "die Ökos machen doch letztendlich
alles so wie die Konventionellen, halt nur 20 Jahre später" wird
ein wenig Realität! Öko - Fertigpizza, Öko - Zigaretten, Öko -
Weißzucker etc. pp.. Wir befinden uns tief in den Feldern "nachgemachte
Produkte" und "einfache Transfer Produkte".
Öko (Bio) stand in unserem Kulturkreis eine ganze Zeit für eine
Lebenseinstellung für den "ökologischen" Aufbruch der Gesellschaft.
Dies hat sich grundlegend gewandelt!
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Öko - steht heute in Bezug auf
Lebensmittel für eine technisch definierte landwirtschaftliche
Produktionsmethode mit spezifischen technischen Einschränkungen
für die Verarbeitung der Erzeugnisse --- nicht weniger
und nicht mehr!
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Die ganze Welt ist heute ein ganzes Stück mehr "öko" geworden
und die Ökos sind ein Ganzes Stück mehr konventionell geworden
und es ist nur eine Frage der Zeit bis die Bilder und damit auch
die Märkte verschmelzen.
Für ein kleines mittelständisches Unternehmen der Lebensmittelherstellung,
das sich bisher mit dem Thema Öko befaßt hat, stellt sich heute
die Frage, wie es sich auch mittelfristig mit Themen am Markt
positionieren kann, wie es möglicherweise mit dem Standpunkt der
Verantwortung für Mensch und Umwelt auch zukünftig inhaltliche
Akzente zu setzen vermag.
Es ist deutlich, dass jetzt die Mechanismen des konventionellen
Marktes die Branche treffen. Ich darf hier einen bekannten Molkereigeschäftsführer
zitieren mit folgenden Worten: "Wie der konventionelle Markt arbeitet
und was dessen Resultate sind, wissen wir - diese Resultate anzustreben,
scheint uns nicht attraktiv!" Viele kleine und mittlere Unternehmen
haben es ja gerade mit dem Thema "Öko" geschafft, sich aus dem
Druck des konventionellen Marktes zu befreien. Viele der Öko -
Mühlen und -Molkereien würde es heute nicht mehr geben, wenn sie
sich nicht früh um das innovative Feld der Öko - Produkte gekümmert
hätten. Aber nicht nur das, die "Öko - Innovation" hat eine ganze
Reihe von neuen Firmen entstehen lassen!
Doch gerade die Position kleinerer Unternehmen hängt im Wesentlichen
von ihrer Innovationskraft ab. Meistens können sich diese nur
in Spezialmärkten etablieren und erfolgreich wirtschaften. Die
Öko Branche ist hierfür ein typisches Beispiel.
Deshalb ist unser dritter Punkt so entscheidend. Nämlich die Frage
danach, wie man Ideen generiert und in ein soziales Klima hinein
Produkte entwickelt, mit denen sich die Menschen identifizieren
können. Die Nutzenprofile können extrem stark differieren.
Es gab eine Zeit, da hat eine erklägliche Anzahl von Menschen
einen weiten umständlichen Weg genommen, um in schlecht organisierten
Läden unter konventionellen Gesichtspunkten schlechte Produkte
zu "völlig überhöhten" Preisen zu kaufen und das möglicherweise
nur deshalb, weil Frau und Mann dazu gehören wollte und weil man
Vertrauen hatte in die Menschen, die so eine "Öko - Ware" auswählten
und anboten. Da ist ein Öko - Lebensmittel die geistige Strömung
einer Zeit, extrem erfolgreich auch unter produkttechnischen Gesichtspunkten
hinein entwickelt worden. Nur zum Vergleich - das Öko - Auto z.B.
gibt es bis heute nicht!
Die Welt und damit auch die Welt der Ökos hat sich aber verändert!
Gibt es etwa heute keine Inhalte mehr, welche die Menschen bewegen?
Themen liegen auf dem Tisch, z. B. ist die Gentechnik einer der
großen Bereiche. Daraus läßt sich jedoch nichts Positives ziehen.
Andererseits wurden viele Positionen der Vergangenheit geräumt.
Oft nicht unbedingt deshalb, weil bessere Erkenntnis eingetreten
ist, sondern vielmehr weil man sich daran die Zähne ausgebissen
hat. Denken wir allein an all die Visionen von "alternativem Wirtschaften"
-> alles untaugliche Spinnereien? Wie ist das mit der Frage der
Gerechtigkeit -> weltweit? Gibt es da Anknüpfungspunkte?
Wenn man über Ideenquellen nachdenkt, gibt es eine ganze Reihe
von brauchbaren Ressourcen. Allen voran die Kunden und die Konkurrenz.
Damit läßt sich eine Menge machen.
Was jedoch hieraus nicht zu erringen ist, sind "echte Innovationen"!
Hierzu braucht es Visionen und Ideen. Diese Fähigkeit muß "ent-wickelt"
werden. Wesentlich ist dabei, mit den richtigen Grundannahmen
an diese Prozesse heranzugehen. Neue Gedanken und Ideen bedürfen
neuer Standpunkte. Eine Hilfe hierzu ist zunächst das eigene Denken
und dessen Ausrichtung zu reflektieren und sich dadurch von festgefügten
"Bildern" und Annahmen zu befreien.
Ansatzpunkte bzw. Thesen sind:
(In Anlehnung an den Vortag von P. Glandien 1998
beim Produktentwicklungsseminar des Forschungsrings für Biologisch
Dynamische Wirtschaftsweise.)
Aber was sind die inhaltlichen Themen, wie ist die Herangehensweise
in den nächsten Jahren an Produktentwicklung anzulegen? Was ist
das "Produkt", welches es zu entwickeln gilt?
Gilt die Entwicklung primär dem "Organismus Firma" oder dem "Verkaufsprodukt"
im engeren Sinne?
Themen, mit denen sich die Hersteller von Öko-Lebensmitteln heute
befassen (sollten), sind im Folgenden kurz beschrieben:
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Was heißt es, Lebensmittel im System weiterzuentwickeln
(Entwickelnde Verarbeitung)?
Dies meint, dass die im Lebensmittel angelegten Fähigkeiten
der Ausgangspunkt für die Weiterentwicklung zu Lebensmittelprodukten
sind. Z.B. ist es sinnvoll, die Fermentation eines Produktes
mit Mikroorganismen vorzunehmen, die tatsächlich auf dem
Lebensmittel wachsen können und dieses entsprechend verstoffwechseln.
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Was bedeutet die Integrität der Lebensmittel?
Die Gestaltung von Lebensmitteln ist ein wichtiger
Kulturprozeß. Farben und Aromen können jedoch auch tiefgreifend
in die menschliche Psyche und Physiologie eingreifen.
(Forster P. 1996). Im Rahmen dieser Frage wurde intensiv
die Debatte über natürliche Aromen und deren Ausschluß
aus Öko - Lebensmitteln geführt. Letztendlich nur "echte"
ökologische Aromaextrakte genügen dem Anspruch der Zutaten
an die Herkunftsqualität
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Wie können dem sich individualisierenden Menschen
individualisierte Produkte angedient werden?
Eine "Individualisierung" der Produkte, im Sinne des
Schaffens einer Identität in Hinblick auf Herkunft, soziale
Hintergründe usw. wird von einer eminenten Bedeutung sein.
Der sich individualisierende Mensch sucht eine Entsprechung
in dem Lebensmittel. Auf der Produktebene gibt es noch
viele Ressourcen, die in der Natur angelegte Vielfältigkeit
(Diversität) nicht als Problem zu begreifen, sondern als
Chance. Als große Frage bleibt, wie mit dem Phänomen der
"vermassten Individualität" umgegangen werden kann?
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Wie kann Qualität auf kultureller und psychologischer
Ebene betrachten werden?
Es muß realisiert werden, dass eine "Praline" nicht nur
Träger von schädlichem Zucker ist, sondern richtig verstanden
und genossen, als Träger von seelischen Werten wie Zuneigung,
Verbundenheit oder Anerkennung angesehen werden muß. Hier
sind wir heute schon ein Stück weiter gekommen. |
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Wie kann mehr Transparenz und Vertrauen
erreicht werden?
Das Bild des globalen Dorfes wird immer realer. Die weltweite
Kommunikation ist dramatisch vereinfacht worden. In diesem
"Informationschaos" wird Transparenz zum Schüssel für Vertrauen
werden. Da, wo Menschen alle jeweils wichtigen Informationen
finden, entsteht Vertrauen. Der Bewußtseinsmensch verlangt
nach "zugetrauter Urteilsfähigkeit", er möchte ernst genommen
werden! |
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Was hat die Intension (Seelenkraft) der
am Herstellungsprozeß Beteiligten mit der Produktqualität
zu tun, ist diese erlebbar?
Die Menschen sind heute auf der Suche nach "tieferen
Inhalten". Wenn man über Produkte spricht, läßt sich heute
vermitteln, dass ein Bäcker "sozusagen Liebe" hineinkneten
kann in sein Produkt, dass das Betriebsklima direkt etwas
mit der Produktqualität zu tun hat. Emotional ist das längst
spürbar. Den nächsten Jahrzehnten wird es obliegen, diese
Zusammenhänge stärker ins Bewußtsein zu rücken und damit
auch für den Markt "operational" zu machen. |
(Beck A. 2000)
Zukünftig wird möglicherweise die Tatsache, ob ein Zusatzstoff
verwendet wurde oder nicht, eine untergeordnete Rolle spielen
im Gegensatz zu Werten, die damit verbunden sind, ob das Produkt
transparent und damit vertrauenswürdig ist und ob die hineingegebene
"Liebe" spürbar wird.
Transparenz bezieht sich keinesfalls nur auf das, was direkt mit
dem Produkt verbindbar ist. Sehr viel mehr sind die Unternehmen
gefordert, Werte und Sinnzusammenhänge "transparent" zu gestalten.
Z. B. soziale Leitungen im und um den Betrieb, Umweltbemühungen,
Innovativität, Führungsstruktur, Mitarbeiterzufriedenheit, Struktur
der Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen, Umgang mit Finanzen
usw.. Viele Firmen sind da bereits auf einem guten Weg! In den
nächsten Jahrzehnten werden viele Dinge nach außen kommuniziert
werden, die heute noch wie "Firmengeheimnisse" gehütet werden.
Wesentlich ist jedoch, dass die Unternehmen sich diese Ebenen
zutrauen, sich trauen auf diesen Ebenen Verantwortung zu übernehmen.
Voraussetzung hierfür ist es, sich darüber klar zu werden, was
eigentlich Ernährung heute heißt! Dass sich Ernährung auf die
"Befriedigung" der Nahrhaftigkeit im physischen Sinne, die Kräfteebene
im Lebendigen, die sozialen und emotionalen Bedürfnisse der Verbraucher
und die geistig kulturellen Entwicklungsansprüche zu beziehen
hat!
Aber wie kommt man dazu, diese Themen näher zu verstehen? Wie
können Sie in Verbindung gebracht werden mit dem Glas Honig, mit
dem Brot usw..
Wie soll eine Entwicklung "in diese Themen" vonstatten gehen?
Dem einfachen Vorgeben eines Produktbildes (z. B. funktionell)
haftet immer eine Anmaßung von Wissen an, damit lassen sich immer
nur die alten Themen reproduzieren und seien diese noch so gut
in der Sozialforschung begründet! Die Arroganz zu sagen "Ich weiß,
wie die Zukunft aussieht" ist vollkommen fehl am Platz.
Aber wohin soll denn die Reise gehen, wenn wir nicht über das
Zukünftige reden sollen, was soll denn "ent-wickelt" werden? Das
Augenmerk muß auf dem Prozeß liegen!
Wenn man das zu Ende denkt, läßt sich auch für Produktentwicklungsprozesse
die Frage aufwerfen, ob die Betrachtung und Fixierung der Diskussion
auf das Produkt nicht in Wirklichkeit irreführend ist. Klar ist,
dass Ernährung und Konsumtion in einen größeren Rahmen (System)
eingebettet ist, was nicht zuletzt Einzelentscheidungen über Akzeptanz
und Ablehnung entscheidend beeinflußt. Das System ist nun zweifelsfrei
unsere Kultur (Soziales System) im Zusammenklang mit unseren überlagerten
Grundbedürfnissen.
D. h. wir müssen anfangen, die Ernährungssysteme mit ihren physischen,
ökologischen, sozialen und geistigen Dimensionen ernster zu nehmen
und Funktionszusammenhänge noch besser zu verstehen. Wenn ich
über Produktentwicklung nachdenke, komme ich dann einerseits zu
dem Schluß, dass ich eigentlich Ernährungssysteme verstehen und
entwickleln muß und dass das einzelne Produkt nur als Systembestandteil
richtig verstanden werden kann. Nur wenn ich das System richtig
verstehe und beschreibe habe ich eine Chance die Funktion und
Ausprägung von Systembausteinen (Produkten) zu bestimmen. Der
Kaufmann muß dies letztendlich tun. Für ihn ist die Funktionalität
des Ernährungssystems entscheidend.
Aus der ökologischen Wissenschaft kann man eine ganze Menge lernen.
Diese hat beschrieben, dass es nicht sinnvoll ist, in der Natur
das fortpflanzende Individuum oder den Stammbaum oder Spezies
als Überlebenseinheit zu betrachten. Tut man dies, stößt man jeweils
an das Problem, dass wenn der Organismus sich als überlegen erweist,
er sich in letzter Konsequenz selbst auslöscht. Deshalb geht man
in der ökologischen Wissenschaft vom Ökosystem als relativ stabile
Bezugsgröße und Überlebenseinheit aus. Der Vorteil dieser Betrachtung
ist, dass diese sehr viel wirklichkeitsnäher ist.
Die Systemtheorie bietet noch mehr interessante und überprüfenswerte
Ansätze, die sich auf Fragestellungen der Produktentwicklung anwenden
lassen.
Auf unsere Problemstellung übertragen bedeutet das zunächst, die
geistige Seite unserer Existenz und die damit verbundene Kulturentwicklung
als entscheidend neues Merkmal dazu. Aber auch hier ist es möglich,
zumindest gewisse Gesetzmäßigkeiten wiederum bezogen auf Teilsysteme,
z. B. das Ernährungssystem zu durchdringen und wirklichkeitsnah
zu beschreiben. Ansätze hierzu sind vielfältige vorhanden (z.B.
Hoffmann I. 2000), diese müßten insofern operationalisiert werden,
indem man insbesondere die "ideellen Qualitätskomponenten" herumdreht
und aus der Bedürfnissicht als "Verantwortung" und "Identifikation"
begreift und dann die Frage lauter stellt, mit was möchte sich
der Mensch denn heute "identifizieren" und für was möchte er denn
"Verantwortung" übernehmen. Aber bitte diese Aufgabe nicht mit
dumpfem Opportunismus verwechseln!
Der entscheidende Schlüssel liegt darin, zu einer veränderten
Betrachtungsweise von Produkten (im engeren und weiteren Sinne)
und deren Funktion in Hinblick auf das Ernährungssystem zu kommen.
Intensionen wie Gesundheitschutz und Genußeignung lassen sich
im Gesamtsystem eher verstehen als auf das einzelne Lebensmittel
betrachtet. Diese Merkmale entgleiten immer dann, wenn ich sie
nicht auf eine ganz spezifische Situation beziehe und weil sie
tatsächlich Fragestellungen nicht der Konsumtion eines Lebensmittels,
sondern vielmehr eines gesamten Lebensumfeldes inklusive des individuellen
Verhaltens sind.
So lassen sich Bestandteile (Produkt) so "entwickeln", dass sie
ein bestimmtes System stabilisieren und damit eine "adäquate Durchdringung"
des Systems erreichen.
Alexander Beck
Literatur:
Hobat T.J. 1998;>Improving the success of new product development<
Foodtechnology Vol 52, NO. 1
Ehrenspiel K. 1995;>Integrierte Produktentwicklung< Carl Hanser
Verlag München Wien
Stritzky W. 1973;>Neue Produkte - Abenteuer oder System?< Lexika
Verlag Grafenau-Döffingen
Glandien P. 1998; In Anlehnung an den Vortag beim Produktentwicklungsseminar
des Forschungsrings für Biologisch Dynamische Wirtschaftsweise
in Loheland Dirlos
Beck A. 2000;>Vom Produktdesign zu Systembausteinen< Lebendige
Erde 2/2000
Forster P. 1996; >Bewertung - Sicht der Verbraucher< Protokoll
zur Anhörung zum Thema: "Einsatz von Aromen in Öko-Lebensmitteln"
am 18.10.1995 in F.a.M. Hrsg: AGÖL Darmstadt
Hoffmann I. 2000; >Öko-logische Ernährungsweise< Zeitschrift für
Ernährungsökologie Band 1 Nr. 1 2000
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